剁手族以及商家們翹首以盼的“雙11”即將迎來10周年，從網購，到購物狂歡節，再到全球狂歡節，不僅是淘寶、天貓等阿里國內電商渠道一次次刷新紀錄，全球速賣通作為阿里巴巴出口電商的王牌，在參與“雙11”大促的這幾年也變著花樣，帶領中國商家及品牌屢屢占領海外高地。近幾年公布的速賣通10大出海品牌，其中不乏依靠“雙11”嶄露頭角，并在口碑及市場占有率屢創新高的。
據了解，今年阿里巴巴“雙11”主題為“Double 11 Global Shopping Festival Best Deals of the Year”，意為“全年最劃算的一次機會”。
以下內容為9月12日，阿里巴巴全球速賣通戰略發布會上，阿里巴巴全球速賣通平臺營銷負責人朱吉朗“點亮全球——全球速賣通2018雙11玩法”的要點整理：
總括：
從10月21日開始到11月21日三周時間當中，包括無線端及PC端，預計會有超過3億用戶訪問速賣通，其中估計會有超過1/3是新來的買家到雙11的活動當中。非常重要的一點是今年雙11 Global Shopping Festival，不僅是AE，還有菜鳥、螞蟻金服等等，而是阿里的整個生態，像還有剛剛達成戰略合作的UC瀏覽器在東南亞，以及其他阿里生態當中生態伙伴都會參與雙11的過程中，與AE進行聯動，他們會帶來新的支付解決方案和新的流量，更重要的是他們會在本地的流量和數據和我們打通，真正實現全球化的狂歡節。
概括一下今年的要點，有幾個“升級”：
第一，市場投入升級。往年在海外市場分為兩部分：第一部分是產品的很多玩法，很重要的一點是巨大預算會投入在雙11的引流以及流量的部分；另一部分是，海外的幾大玩法，還有線下市場和當地線上媒體、傳統媒體的合作，這部分都是史無前例的。
第二，營銷玩法升級。
第三，產品技術的升級。人工智能帶來的效率提升是非常重要也是非常可怕的能力。對于每一個用戶和商品之間，他們之間怎么進行匹配，可以從人工預設一些路徑，但在實際過程中到底怎么做，我們會交給技術。
活動時間調整：悉尼時間11：11的0點正式開賣，到11月12日23：59分結束，覆蓋每個時區。
因為每次AE的雙11都是按照美國西部時間開始，所以美國西部時間11月11日開始，意味著地球上一半的國家和地區雙11已經過去了20%。復盤去年雙11，有20%-30%的用戶在預熱期間有加購的行為。
重點運營歷史表現良好市場：美國、法國、西班牙、波蘭、烏克蘭、中東、沙特阿拉伯等11個國家。重點運營分三部分：
一是算法層面會根據國家的差異。根據國家表現比較好的商品以及設置了特殊特別物流政策的商品給更多的曝光和露出機會；如果設置了相應國家的包郵，可能更有機會入選當地國家的特色會場以及在推薦過程中進行露出。
二是BD團隊正在各個國家和當地市場、當地合作伙伴以及當地支付渠道談合作。比方說PayPal，PayPal同學會在美國做市場推廣，他們會針對美國客戶做AE雙11的推廣活動，使用PayPal會得到支付立減的機會。
三是在整個營銷過程中，社交媒體的全面覆蓋。這一次會在上述提到的主要國家動員當地的網紅，每個國家都有一個網紅國家隊。因為綜合測算發現網紅的社交轉化，無論是在拉新上還是在轉化上，特別是在垂直的品類上效率非常高。
除此之外，在物流和渠道覆蓋當中，比如俄羅斯郵政、郵政網點都會張貼雙11的海報，在很多自提點、郵政合作伙伴和銀行當中都會把他們的用戶貢獻出來，做精準的用戶。同時，還會核心地下地標事件打造，和當地的音樂節等等合作，都是提高當地的影響力。以往打法都是以“空軍”流量打法和推廣為數，但今年除了“空軍”還有“地面部隊”做各種各樣的活動。這些積累都會沉淀到系統當中，就像介紹的網紅平臺，哪些網紅靠譜、數據好不好都會積累在平臺當中，往來商家自己想用的時候也可以找到系統，投想要的網紅，更加方便的進行合作。
活動節奏：
一、預售時間
活動會從10月20日開始，會以預售打頭陣，因為828是第一次預售上線。從828的預售當中，因為法律的問題，國內不退預售定金，海外定金不能做不能退，在預售可退的情況下，還有70%的用戶支付了尾款。同時支付尾款的70%用戶當中，又有高達60%的用戶又買了別的商品，所以預售又是很好的預熱和蓄水的工具，我們會要求非常有競爭力的商品、有比較好當地物流確定性的商品報名參加預售，從10月20日開始到11月10日的過程，主推是10月20到10月28日通過預售進行買家端的溝通。
預售在未來的場景當中還會做新品的首發甚至做眾籌的概念玩法，都能夠提供非常好的工具。從10月29日開始就是商品打標、狂歡城都會上線，這時候紅包雨也會如期而至，就是平臺的優惠券發放以及跨店的購物券。
今年品牌狂歡城承擔了用戶強召回以及用戶互動的功能，我們會在品牌狂歡城下紅包雨，而且今年還有一個特別的玩法，用戶連續7天到狂歡城進行簽到的時候，有機會在雙11當天瓜分總額100萬美金的紅包，有點像集五福的玩法，就是用戶連續來7天，如果有1萬人，在雙11當天就可以拿到100塊的紅包，如果是10萬人就有10塊。所以狂歡城會預熱期回訪吸引更多的用戶來領優惠券。
二、開賣時間
整個開賣的時間會從11月11日到11月12，也有節奏的錯開。在11月11日全站有一個玩法叫整點清空購物車，告訴用戶在11月11日當天每個小時前第11個、111個、1111個序號下單的用戶將有機會抽到清空購物車的大獎。這個玩法核心的功能是在前面預熱過程中請用戶進行加購，同時在雙11趕緊回來，趕緊買單。
11月12日會做類似整點秒殺的玩法，核心的實現邏輯是現在在俄羅斯非常成功的砍價，就是用戶可以在拉滿N個人的情況下0點0分用1美分買商品。這件事的價值和意義就是越愿意出一些秒殺的單品進行引流的商家，在那些時間點當中就可以獲得更加集中的流量。同時在11月11日我們還會發比較大額的滿減紅包，吸引用戶在最后幾個小時進行沖刺。
介紹一下Coupon Code，老外都比較喜歡用Coupon Code券的形式，他們不是特別喜歡領券，特別在美國的市場當中。Coupon Code可以提前在網紅渠道和媒體渠道當中發放，用戶可以所用。另一個是支付立減，這和商家沒有關系，這和支付機構有很多的關系，剛才簡單提到了在本地銀行會推支付立減，就是在雙11用這張卡會有支付立減，這會引來更多的用戶給用戶更多的權益。
在整個商家的營銷過程中，還有三個非常重要的工具：
第一，跨店滿減券，設置了跨店滿減券的用戶可以增加和其他店家拼單的機會，增加銷售，同時跨店滿減券基本上會在所有的路徑當中優化跨店滿減券以及同等級券的功能，所以設置滿減的機會。
第二，單店優惠券，今年雙11當中我們會以coupon centre的形式，獲得更多的流量。
第三，會員定向優惠券，這就是商家自己發給老用戶。因為老用戶的召回從我的視角看來，這是雙11當中最重要的工作。因為我們看過去年雙11當天回訪老用戶的占比雖然不高，但占整個平臺GMV的占比非常高，對每一個商家來講，老客肯定可以在雙11這一天回到店鋪，如果可以提前給他們特別的優惠和激勵，可以讓這些用戶在雙11天回到店鋪。我們鼓勵大家用店鋪無論是通過push還是EDM，或一些網紅和站外投放，盡量給老用戶設置權利。
還有一件事是商家馬上可以做的，我們UED準備了雙11邀請函，大家從9月底開始在隨箱的包裹當中，那是一個官方設計的邀請函，反面是商家可以自定義的信息。我們鼓勵商家在9月份隨單包裹當中發邀請函，告訴用戶雙11回來準備了店鋪哪些的特別活動，希望雙11當天可以回來，這也是給大家做一些老客召回的工具。
招商細節：
會場的招商部分會在9月13日開啟。本次招商當中，除了平臺招商限時限量之外，同樣有店鋪招商的概念，就是限時限量和全店鋪，這個招商會在9月20日開啟，告訴商家怎么樣拆分自己的貨品，哪些做限時限量，哪些參加全店鋪，這是大家需要重點考慮的部分。接下來兩個月的時間中，如果說是一些新款需要去養和優化的也需要趕快做起來。
控價策略：
今年整個控價策略比較嚴格，除了會場招商、預售招商有嚴格控價的情況，在全店鋪報名過程中，我們的DA和BI就是數據團隊會在最終確認是不是做了真實折扣，如果不是真實折扣會被清出雙11的活動以及后續的懲罰措施。做這些動作的原因還是希望大家盡量在雙11這一天，用一個真實的折扣價格給消費者更好的回饋，獲得更多的新用戶。
權益設置
玩法比較多，會有跨店優惠券。跨店優惠券的報名在直播的時間點，跨店優惠券的報名口已經開了，還有單店優惠券、店鋪的權益等等。
提醒：
雙11只是接下來平臺眾多活動當中的一個，雙11的報名結束也就是在11月20日左右，黑五的報名就會開始了，黑五結束之后又會有對于俄羅斯和部分歐洲市場非常重要的圣誕和新年，之后有春節不打烊以及3月28日的會員營銷活動。平臺動作不斷，整個節奏非常快，也是我們希望抓住各個消費節點當中消費者旺盛的購物需求給大家創造更多的環境。
（來源/雨果網）
