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假日購(gòu)物季進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好花錢(qián)了，但零售商需要根據(jù)麥肯錫（McKinsey）的Periscope發(fā)布的報(bào)告進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。這份報(bào)告超越了傳統(tǒng)的黑色星期五研究重點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者一系列假日購(gòu)物活動(dòng)的態(tài)度以及對(duì)禮物創(chuàng)意的研究進(jìn)行了更深入的探索。
近一半的消費(fèi)者(47%)承認(rèn)他們?cè)趯ふ叶Y物的創(chuàng)意，在加拿大（70%）、美國(guó)（65%）和德國(guó)（63%），實(shí)體店被列為消費(fèi)者使用最多的研究渠道，而使用搜索引擎或?yàn)g覽零售商網(wǎng)站是排名第二研究渠道。然而，74%英國(guó)消費(fèi)者的首選是在逛實(shí)體店前瀏覽零售商網(wǎng)站。
有趣的是，商品目錄、傳單和報(bào)紙廣告仍然有一定的吸引力，53%的加拿大購(gòu)物者表示他們依賴這些資源，而美國(guó)這一比例為40%，德國(guó)為38%，英國(guó)為28%。
為了幫助作出購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者也樂(lè)意收到來(lái)自零售商的營(yíng)銷(xiāo)信息和溝通，以便幫助指導(dǎo)他們的季節(jié)性購(gòu)物禮物的想法。在所有被調(diào)查的地區(qū)中，促銷(xiāo)郵件是大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的選擇，而優(yōu)惠券在德國(guó)（36%）、加拿大（33%）和英國(guó)（27%）的消費(fèi)者中排名第二，電視和雜志頻道在美國(guó)購(gòu)物者中的比例為38%。
研究結(jié)果顯示，精明的零售商需要考慮黑色星期五之外的事情——把握好促銷(xiāo)活動(dòng)和交易的時(shí)機(jī)和目標(biāo)，以吸引那些有條理的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儍A向于提前完成購(gòu)買(mǎi)禮物的任務(wù)。
英國(guó)（52％）和美國(guó)（50％）的女性消費(fèi)者表示她們會(huì)在10月至11月的時(shí)間段內(nèi)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮物,緊隨其后的是占比46%的德國(guó)和加拿大女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者顯然是10月之前至11月初的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而10月中旬到12月的時(shí)間段是吸引男性消費(fèi)者注意力的理想窗口。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是為家庭和孩子購(gòu)買(mǎi)禮物，而男性消費(fèi)者主要是為他們的伴侶和自己購(gòu)物。
當(dāng)被問(wèn)及假期消費(fèi)預(yù)算時(shí)，加拿大和美國(guó)的消費(fèi)者將最高預(yù)算用于季節(jié)性購(gòu)物；18%的美國(guó)人和16%的加拿大人預(yù)計(jì)消費(fèi)1000美元以上。與此同時(shí)，德國(guó)消費(fèi)者在送禮預(yù)算方面表現(xiàn)得最為低調(diào)，有14%的人表示他們的支出將低于100美元。
相當(dāng)一部分的消費(fèi)者表示他們還沒(méi)有為假日購(gòu)物分配預(yù)算。但如果他們有合適的購(gòu)物靈感，不管價(jià)格如何，他們都很有可能購(gòu)買(mǎi)。
年齡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、地區(qū)和消費(fèi)計(jì)劃之間也顯示出明顯的相關(guān)性，年齡在40歲至49歲之間的美國(guó)消費(fèi)者表示，他們希望在今年的季節(jié)性購(gòu)物中分配更高的預(yù)算（500美元或更多，占該年齡段的52%）。英國(guó)消費(fèi)最高的人群轉(zhuǎn)向了30-39歲年齡段（占該年齡段的46%），而德國(guó)50-59歲年齡段的消費(fèi)者較多（占該年齡段的21%，明顯低于其他年齡段）。最后，60-69歲之間的消費(fèi)者預(yù)計(jì)是加拿大消費(fèi)最多的人群（占該年齡段的53%）。
對(duì)于今天聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)已經(jīng)成為其一個(gè)重要的購(gòu)物助手。智能手機(jī)非但沒(méi)有降低實(shí)體購(gòu)物的吸引力，反而被用于各種特定用途，無(wú)論購(gòu)物者何時(shí)去實(shí)體店購(gòu)物。研究結(jié)果顯示，51%的消費(fèi)者使用它們來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較價(jià)格，33%的消費(fèi)者使用它們來(lái)搜索店內(nèi)折扣或優(yōu)惠券，30%的消費(fèi)者使用它們來(lái)查找進(jìn)一步的產(chǎn)品信息。
零售商不應(yīng)想當(dāng)然地認(rèn)為只有年輕一代在用智能手機(jī)比較價(jià)格、產(chǎn)品、閱讀評(píng)論、尋找優(yōu)惠券或購(gòu)買(mǎi)他們?cè)诘陜?nèi)看過(guò)或體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品。研究結(jié)果表明，50歲以上和60-69歲的人群也對(duì)這些活動(dòng)感興趣。
數(shù)字化的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)18-39歲的消費(fèi)者也特別有吸引力。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，諸如移動(dòng)POS機(jī)、查看產(chǎn)品的數(shù)字顯示器、自助結(jié)賬的能力，以及在手機(jī)上獲得優(yōu)惠，這些都是更加方便和一致的購(gòu)物體驗(yàn)。
麥肯錫顧問(wèn)指出：“考慮到這些趨勢(shì)，越來(lái)越明顯的是，這個(gè)假期的贏家將是那些正確把握個(gè)性化，創(chuàng)造全方位購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)更早的促銷(xiāo)活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)的零售商。定位相關(guān)和個(gè)性化服務(wù)的能力正日益成為零售商成功的決定性因素。除此之外，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始期待并積極參與全渠道體驗(yàn)。零售商早就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：他們的客戶以全渠道方式購(gòu)物，但在實(shí)現(xiàn)真正的全渠道程序方面卻進(jìn)展緩慢，這些程序可以跟蹤客戶的整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程。最后，時(shí)機(jī)決定一切：在消費(fèi)者計(jì)劃周期的早期提供選擇或提供精心策劃的、易于操作的禮物選擇將贏得假日銷(xiāo)售季。”
（文章來(lái)源/雨果網(wǎng) 王璧輝）
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